داستان سرایی برند (Brand Story) چیست؟
داستان برند: اگر داستان سرایی برای هر موضوعی انجام شود، آن موضوع می‌تواند ذهن انسان‌ها را با خود همراه کند. البته حقیقتاً در پس هر رویداد و در پس عمر هر انسانی داستان‌های زیادی وجود دارد که تعریف کردن آنها می‌تواند پیوند عمیقی بین یک انسان با دیگر انسان‌ها ایجاد کند.
حالا تصور کنید که برای یک برند داستان سرایی صورت بگیرد، آیا فکر نمی‌کنید که داستان برند می‌تواند مخاطبین آن برند را بسیار بیشتر از پیش تحت تاثیر قرار دهد؟
مثلاً در پس جمله معروف شرکت خودروسازی پورشه مبنی بر: «جایگزینی نیست»، داستان تلاش‌ها و کیفیت برتر این شرکت قرار دارد. در این مطلب به‌صورت مفصل به بررسی ستوری‌برند و همچنین داستان برندهای معروف جهان خواهیم پرداخت تا به ماهیت اصلی داستان سرایی برندها پی ببریم. لطفاً در این بررسی با ما همراه باشید.
داستان برند چیست؟
داستان برند شرحی از واقعیت سرگذشت برند است که اگر به شیوهای جذاب نوشته شود برای سه گروه تاثیرگذار و روشنگر است: برای مخاطبان و مشتریان فعلی شما، برای مخاطبانی که به تازگی با برند شما آشنا شدهاند و برای کارکنان شرکت شما؛ همانطور که میدانید اگر کارکنان درک دقیقی از وضعیت نداشته باشند مطابق با اهداف شما حرکت نخواهند کرد. برای نگارش برند استوری نیاز است تا تمامی جنبه های برند و تمامی جزئیات مسیر را به دقت و صریح بیان کنید؛ اینکه برند شما کی شکل گرفت؟
شاید در نگاه اول، داستان‌ها قصه‌های بی‌سر‌تهی به‌نظر برسند که تنها جنبه سرگرمی دارند. در واقع برای سالیان دراز مردم هیچ داستانی را در بیزینس خود تعریف نمی‌کردند، چراکه تصور می‌کردند مکان رسمی کسب‌وکار جای قصه‌پردازی نیست.
امروزه در پی تحقیقات گسترده‌ای که محققان درباره ساختار ذهن انسان انجام داده‌اند، به این نتیجه رسیده‌اند که داستان، شعر، موسیقی و بازی تاثیر شگرفی روی تحریک احساسات انسان دارد؛
این درحالی که دنیای خرید و فروش و بیزینس هم نه دنیایی منطقی، بلکه دنیایی احساسی است! برای درک بهتر این موضوع به خودتان فکر کنید. چند درصد از خریدهای شما ضروری است؟ آیا وقتی می‌خواهید به بازار بروید، تنها محصولات ضروری را خریداری می‌کنید یا هرچیزی که برایتان جذاب باشد را می‌خرید؟
مطمئناٌ این موضوع برایتان روشن شده که اگر قرار باشد تنها ضروریات زندگی خریداری شود، هشتاد درصد کسب‌وکارهای دنیا باید کلاً منحل شوند. با درک این موضوع که همه چیزهایی که تا به امروز منطقی به‌نظر می‌رسیدند، بیشتر از هر چیزی به احساسات وابسته بودند به سراغ ادامه بحث داستان سرایی در برند می‌رویم.
مزایای داستان سرایی برند چیست؟
داستان سرایی برند شامل ویژگی هایی است که هر کدام مزیتی را در سیستم کسب و کار ایجاد می کند؛ که در ادامه آنها را توضیح می دهیم:
- به افکار مخاطب سمت و سو میدهد: در روایت برند استوری شما تصویری از شروع تا وضعیت فعلی را برای مخاطبان به تصویر می کشید؛ مخاطب با مسیر حیات برند شما آشنا شده و شاهد رشد شما در این مسیر خواهد بود، در این روایت شما میتوانید درباره ارزشها و اصولی که در ارتباط با مشتری قائل هستید صحبت کنید.
- صراحت و شفاف سازی: در داستان سرایی برند شما به ناگفته هایی که به احتمال زیاد بسیاری از آن بی خبرند اشاره می کنید؛ به عنوان مثال از چالشها و نقاط عطف برند، شکستها و موفقیت، تغییرات و پیشرفتها، محصولات اولیه و دلایل آنها.
- ارتباط موثر با مشتریان ایجاد می کند: جذابیت داستان و الهام بخش بودن آن موجب میشود تا با روایت این داستان با مخاطب خود نزدیکتر شده و همچنین در مخاطب نیز این احساس همدلی را بوجود آورید و بتوانید ارتباط متقابل برقرار نمایید.
- موثر در بازاریابی: داستانسرایی برند با ایجاد ارتباط نزدیک با مخاطب در فرایند بازاریابی موثر است؛ چرا که یکی از اهداف بازاریابی این است که برند با مخاطب ارتباط تعاملی برقرار کند شما با روایت داستان این ارتباط را به درستی برقرار می کنید.
هدف از خلق داستان برند
همینطور که در بازاریابی آنلاین جلو می‌رویم می‌بینیم که شرکت‌ها به شدت علاقه‌مند هستند تا با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند و احساسات آنها را هدف بگیرند. برای این موضوع تعریف داستان برند یک راه بسیار ساده و کاربردی است. زیرا با اینکار، شما به مشتری خود یک حس صمیمیت، مهم بودن، تفاوت و … می‌دهید. چرا که او چیزی را می‌داند که همه افراد نمی‌دانند و این که او به خلوت برند شما راه یافته است. جایی که چیزهای خوب و بد زیادی در آنجا اتفاق افتاده. مانند آلبومی از اشک و لبخندها.
برای مثال در زیر به داستان برند “سامسونگ” می‌پردازیم
همه ما امروزه سامسونگ را به محصولات تکنولوژیک او مانند تلفن همراه، یخچال، تلویزیون و … می‌شناسیم. اما جالب است بدانید که اولین فعالیت این برند صادرات بوده است. آنهم صادرات موادی مانند ماهی خشک، مواد غذایی محلی، رشته فرنگی و …. این فعالیت ها با یک تیم 40 نفره، که این افراد کارمند و کارگر بودند، در شهر سو-دونگ شروع شد. سال‌های شروع بسیار خوب بود. به طوری که لی بیونگ-چول، موسس برند سامسونگ، بعد از مشاهده پیشرفت شرکت تصمیم گرفت مرکز مدیریت را، در سال 1947، به سئول ببرد. البته این جا به جایی فقط برای چند سال بود. چرا که لی به دلیل جنگ کره مجبور شد که دفتر سئول را تعطیل کنید.
این فقط بخشی از داستان یک برند است. البته بخش‌های میانی. چرا که در بخش‌های اولیه معمولا ما شاهد انگیزه فرد از دادن ایده و شروع کسب و کار هستیم. درواقع انگیزه درونی موسس است که باعث میشود محصولات امروزه آن کسب و کار برای ما خاص باشد. برندسازی آنلاین از این راه کاری می‌کند که مشتری، ارتباط درونی نزدیکی را با برند شما برقرار و تجربه کند.
در ادامه به صورت موردی به ویژگی های داستان برند می‌پردازیم و هرکدام را توضیح می‌دهیم.
- جذابیت داستان برند
داستان برند شما باید حالتی باشد که وقتی مخاطب آن را می‌خواند و یا می‌شنود به فکر فرو رود. هیجان‌زده شود و درست در جایی که شما مکث می‌کنید از شما درخواست ادامه ماجرا را داشته باشد. اما در این مورد دقت داشته باشید که اطلاعات را کامل و دقیق انتقال بدهید.
- اعتبار داستان
برای نوشتن این داستان در ذهن خود یک واقعیت دروغین خلق نکنید. داستان شما در برندسازی آنلاین باید به گونه‌ای باشد که مشتری شما حس نکند شما فقط برای فروش بیشتر دست به ساخت این داستان زده‌اید. باید در پشت داستان شما یک مفهوم سازنده وجود داشته باشد و در نهایت مشتری شما باید خود را در برابر برنامه‌ها و سیاست‌های شرکت ببیند.
- درگیرکننده بودن داستان
این موضوع بدین معناست که وقتی مخاطب داستان شما را می‌خواند، با آن درگیر و واکنش‌های احساسی و رفتاری او بروز داده شود. حواستان باشد که به کار بردن این المان باعث از بین رفتن اعتبار داستان نشود. درواقع شما باید به داستان شاخ و برگ بدهید ولی نه بیشتر از مقداری که کاربر شاخ و برگ‌ها را ببیند.
- استراتژی داستان
در داستان برند،کاربر شما باید پس از خواندن داستان، سرنخ‌هایی از سیاست‌ها، قانون‌ها و پیامی مربوط به برند را گرفته باشد.
داستان برند شما یک نوع دارایی محسوب میشود. این دارایی شما مانند خدمات شماست. چرا که در مسیر نیاز مخاطب بوده. شما با ساخت این داستان برای برندسازی آنلاین مشاهده خواهید کرد که بسیاری از مخاطبان شما این داستان را سرلوحه زندگی خود قرار می‌دهند. این اتفاق باعث میشود که داستان شما روز به روز معتبرتر شود و افراد بیشتری به سمت شرکت شما بیایند.
قهرمان داستان
اگر داستان شما یک قهرمان داشته باشد در واقع دارید به داستان شاخ و برگی را اضافه می‌کنید که نه تنها برای داستان خطرناک نیست، بلکه باعث پیشرفت و رشد میشود. شما برای انتخاب قهرمان داستان دستتان باز است. ولی حواستان باشد این برندسازی آنلاین شماست و اگر یک قهرمان را انتخاب کردید، در فضای اینترنت، او درخشان‌تر از همه خواهد بود. در بعضی از داستان‌ها شاهد هستیم که گاهی اوقات یک محصول به عنوان قهرمان معرفی میشود. در زیر به چند مورد از قهرمانانی را که میتوانید داشته باشید، اشاره میکنیم.
مشتریان
شما میتوانید مشتری خود را قهرمان داستان برند خود انتخاب کنید. زیرا با اینکار دارید به او می‌گویید که با ارزش‌ترین دارایی شماست و معمولا مشتریان این موضوع را دوست دارند.
کارکنان
کارکنان شما نیز گزینه‌ای مناسب برای قهرمان بودن هستند. لبته نه آن دسته از کارکنان که صبح به صبح با لیوان قهوه می‌آیند به دلیل خستگی به هیچ‌کاری نمی‌رسند. بعضی کارمندان شما می‌توانند به عنوان سمبلی از فداکاری و تعهد معرفی شوند.
روند کاری جدید
شما میتوانید در داستان برند خود از یک استراتژی رونمایی کنید. این مساله کمی جای بحث دارد. گاهی اوقات به دلیل سیاست‌های غلطی که انتخاب کرده بودید وضعیت کسب و کار شما رو به افول قرار گرفته است. این کار باعث میشود که شما به فکر افتاده و دست به خلق یک سیاست و استراتژی جدید زده‌اید یا با مهارتی مانند هک رشد، سرمایه کار را چند برابر کرده‌اید. این اتفاق، در نهایت، می‌تواند باعث نجات و یا حتی رشد بیش از پیش شرکت شود. در این داستان شما میتوانید از مهارت مدیریت بحران به شدت صحبت کنید.
جمع بندی
داستان ها راهکاری عالی برای جلب توجه مخاطب و مشتاق ساختن آن است؛ اما نه هر داستانی، داستان هایی که بصورت حرفه ای نگارش شده اند؛ بیشتر داستان های برند حرفه ای باهم یک نقطه اشتراک دارند آن هم این است که همگی یک قهرمان دارند که نشان می دهد استفاده از محصولات و خدمات آنها، زندگی را بهتر کرده است. بنابراین برای نگارش داستان برند بهتر است با شناخت کافی از مشتریانتان به شیوه مناسبی روایت برند خود را تعریف کنید تا برای آنها جذاب بنظر بیاید، باز هم تاکید میکنیم که برند استوری خود را مختصر بنویسید.
